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京东1.5分彩预测:特别报道_节目_中国广播网

编辑:凯恩/2018-11-18 20:36

  对于《中国广播报》,朋友们并不陌生。它是1955年中央台创办的一张老报纸,也是中国广播界唯一的一张中央级报纸。根据国家广电总局党组会的决定,《中国广播报》在2003年1月8日更名为《中国广播影视报》,由中国广播电影电视集团和中央人民广播电台共同主办。现在,根据总局决定,这张报纸又重新恢复原有名称《中国广播报》,由中央人民广播电台主办,拟于2007年1月正式复刊。

  本报讯 为增进对广播收听数据的科学认识,交流对收听数据的使用经验,推动对广播收听数据在节目生产、广告推广、运营管理等方面的合理应用, 2011年12月14日,由中央人民广播电台发展研究中心举办的“收听数据解读与应用”研讨会在北京举行。

  中央人民广播电台副总编辑杨文延出席研讨会并致辞,杨文延在致辞中指出,加强对数据的认识,做好对数据的解读,充分挖掘收听数据的应用价值,才能够使收听数据对节目生产产生更大的推动力,从而提升节目品质、经营管理水平与广播竞争力。

  中央人民广播电台总编室主任潘晓闻、天津人民广播电台总编室主任牛予冬、北京人民广播电台发展研究中心主任许秀玲、河南人民广播电台营销策划中心策划部主任朱闻韦、湖南人民广播电台交通频率副总监何帅、黑龙江人民广播电台总编室副主任由笛、央视-索福瑞公司的高级客户经理梁帆结合各家电台对收听数据的应用经验及实际应用案例分别作了主题演讲。

  来自中央电台中国之声、经济之声等14个频率,人力资源办公室、产业管理办公室、广告经营中心等部门,及发展研究中心员工近50名代表参加了研讨会。与会人员结合各自对收听数据的使用现状,就如何看待数据、如何合理应用数据进行了深入探讨与充分交流,提出了诸多有价值的意见与建议。研讨会还就建立中央电台数据应用的定期研讨机制以及数据研究与应用的充分对接进行了商讨。

  本次研讨会将有效增进中央电台各频率对调查数据的了解和认识,推动调查数据在各层面更广泛深入的合理应用。

  我主要谈谈我在2005年6月到2008年6月担任中央人民广播电台经济之声总监期间是如何使用收听率数据的。我想从四个方面来谈谈我对收听率的实战体验。

  第一,对一个节目进行评价有多种方式和体系,如专家评论、听众意见、节目制作人的自我判断等,这些意见都可以采纳,但是对节目进行评价时的操作性却不太强,效率比较低。相比之下,收听率更容易通过量化标准来对节目进行评价。当然,收听率因其样本选择的局限等原因会有一定误差,但就目前而言,收听率仍然是一个不容忽视的评价手段。

  第二,收听率本身是没有表情的,但它既能给你带来喜悦,也能让你感受到残酷。开始经济之声的节目定位偏高端,收听率很不理想。我们研究完收听率数据后发现:要想让收听数据上去,就要扩大听众范围。从2004年到2007年,经济之声做了一系列的节目调整,表现不错。依据2008年《中国广播收听年鉴》,从2004年到2007年,经济之声在北京的市场份额增幅是八成,2007年收听率跟2004年相比,上升了175%,几年间,收听率呈台阶式上升。当时经济之声从北京市场收听率十几名上升到六七名,是那一时期北京市场上升幅度最大的频率。

  第三,收听率不可不信,也不可全信,提高收听率没有必胜的秘籍,但确实有规律可循。首先,研究收听率要持续关注才有意义,应该重视收听率的规律,趋势比数据本身更重要。而且收听率具有一定的滞后效应,因此要实现提升收听率的目标一定要专注、专心。比如《天下财经》栏目从推出伊始就是经济之声的重点栏目,但是刚推出的前四五个月收听率没有太大变化,之后才开始慢慢攀升,在2007年成为了经济之声收听率最高、社会影响最大的一档栏目。其次,要提高某时段的收听率,还可以采取差异化竞争的方式。比如,当时经济之声有一档晚间栏目《财经夜读》,就由一名声音动听的主持人和一名兼职编辑制作的。成本很低,但是收听率和市场份额都很不错,原因就是与同一时段其他频率的节目在内容设置上实现差异化。

  第四,收听率是用量来衡量的,满意度和影响力衡量是质的因素,也是特别重要的因素,只有综合评价一个节目才是客观科学的。在达到基本收听率之后,应该更注重节目的品牌和品质建设。经济之声在北京市场排名达到六七位时开始转而塑造品牌形象和提升节目品质,收到了比较好的效果。

  近年来,中央人民广播电台进行了大幅度的节目改革,涉及新闻传播理念、传播手段、生产流程等,也包括产业发展的多元探索,其中一个悄然发生的变化就是受众意识的提升。

  今天,我们在节目生产的各个环节,越来越强调受众意识;在节目改版之前研究受众,进行市场预判;在节目改版之后研究受众,进行效果评估。同时,收听数据也逐步成为考核管理、广告营销中的标尺与工具。可以说,用数据说话的意识已经蔚然成风。

  目前,我们在对数据的认识、对数据背后内容的挖掘以及如何运用数据来提升节目品质、提升经营管理水平、提升广播竞争力等方面还有许多功课要做。特别是这几年节目改革、产业发展的步伐加快,对数据的研究与应用提出了更高的要求。可以预见,随着新媒体发展和媒介融合的加快,新的媒体终端不断涌现,受众不断拆分、重聚,受众接收方式、接收特征都在发生深刻变化,这些变化对于收听调查提出了新的要求,也对我们在充满变化的环境中解读与应用收听数据提出了新的挑战。

  做好数据的解读,充分挖掘收听数据的应用价值,使收听数据对节目生产产生更大的推动力,需要全台各频率的共同努力。为此提出四点建议:

  第一是科学。数据研究要科学支撑。要以科学的态度和科学的手段,认真研究其内在规律,并且多在实践中去检测与验证。

  第二是服务。数据研究要贴近节目。数据应当服务于应用,服务于节目生产一线,否则数据就不具有真正的生命力。

  第三是沟通。数据研究要打开大门,频率也要打开大门,充分沟通,充分对接,才能让数据与节目更好地融合。

  第四是开放。数据研究要开放胸怀。要与业内专家、兄弟电台多多交流,彼此学习,相互促进。

  天津电台实行的是全成本管理,5年前开始做“员工岗位管理与薪酬绩效考核项目”的时候,就考虑能否将数据管理纳入到节目管理中。经过充分论证和测算,天津电台以节目为基本元素,以频率为标准单位,将定量与定性相结合,将节目质量、市场表现等一系列量化数据引入到日常的节目管理和绩效考核中,形成了具有天津电台特色的节目评估考核体系。

  天津电台的评估体系,主要由节目评估和频率考核两大部分构成。节目评估是以60分钟为节目的标准单位,通过对各个节目之间存在的播出时长、工作复杂程度、人力投入大小以及节目质量、节目定位、目标受众、市场竞争力等方面的差异性考虑,对各种影响节目的因素进行多维度的系数加权,以弥补这种差异。它包括节目时长系数、等级系数、形态系数和加权系数。频率考核包括双月考核和年度考核。双月考核,第三月上旬完成对前两月频率的市场竞争力、受众认知度等指标的考核;年度考核,年底完成节目质量评价指标和节目成本核算指标的考核。同时根据各个维度的权重,确定频道和节目评估的指数和系数,实行动态化管理。

  今年11月份对这套节目评估考核体系重新进行了修订,增加了对节目的动态考核,把对节目质量的监听评议和播音主持考核纳入其中。天津电台现有10个频率,但各频率的资源不平衡,播出平台不一样,所以就增加了播出平台系数。对部分工作复杂程度高、人力投入大的重点节目,如《909早新闻》等进行不同的系数加权。对频率间的交换节目也进行了加权。

  每个月天津电台都依靠节目评估考核体系的数据,对各频率节目进行全面考核。总编室汇总这些考核数据后,交由财务部门以此调整每月的节目成本投入指标,划拨节目经费和绩效奖金。目前天津电台频率效益和个人收入的40%来自于此。

  节目评估数据不仅被应用于节目的评奖评优工作中,还是节目调整的风向标。另外,2009年,天津电台每年出资200多万元,设立“节目发展基金”和“人才成长基金”,节目评估考核体系的数据也是“两金”申请资格的审核标准之一。

  我是从2003年河南人民广播电台筹办类型化音乐频率时开始进行媒介数据研究的。当时,河南电台有两个音乐频率,一个是原有音乐广播FM 88.1,另一个是2004年1月按照类型化运营模式推出的90.0。FM 88.1的收听率非常高,FM 90.0收听率非常低,但是FM 88.1的广告只有FM 90.0的三分之二,而且长期保持这样的状态。

  为什么会出现这种现象呢?根据消费行为数据显示,大部分品牌性广告的目标受众在河南主要集中在35岁以下人群。同时,我对河南电台整体的广告结构进行了分析,品牌广告商更关注15~34岁的受众。把调查数据和经营数据进行综合分析以后,再研究FM 88.1和FM 90.9,发现90.0在35岁以下人群的到达率在河南高居第二位,在最有品牌广告价值的目标受众上,FM88.1的到达率远低于FM90.0。

  通过这个分析我得出一个结论,更多时候广播已经不再是大众媒体,而是细分媒体。这种趋势下,频率必须抓住自己的目标人群。因此不能以简单的收听率排名来评估一个广播频率的价值,而要引入更多层面的数据。

  2009年,河南交通广播的净收入是1400万元,毛收入1600万元。消费行为数据显示,郑州有车人群月交通支出低于400元的占到有车人群的54.97%,也就是说,交通广播面对的人群不是像我们想象的那么高端,它更多的是普通受众。因此,2010年,交通广播便据此对节目进行了重新定位,放下了以前办精英节目的身段,尝试用类型化的模式进行节目改版。即把节目碎片化,由过去依赖一档节目的状况转变为依赖整个频率全天的线性编排,强调整个频率的价值。通过这种调整,2010年交通广播的收入达到了3400万元[MSOffice1]。

  所以,我认为,通过消费行为数据可以精准地描述受众特征,发现频率定位;而用收听率数据考核的应该是目标受众中的到达率和忠实度。可以用消费行为数据强化对定位的理解和对定位执行的管理,用收听率强化频率的影响力深度。定位是基础,影响力是频率价值的核心。统计数字总是客观的,不客观的是人的解读。当数据与广播运营经验发生冲突时,要么是数据解读出问题了,要么应该好好反思一下广播运营的理念。

  湖南交通频率在购买第三方调查公司数据的同时,还创造性地构建自主调查系统。早在2001年湖南交通频率就开始进行系统的自主调研,一方面和省内主要高校合作采用调查问卷的方式调研,另一方面是频率所有员工尤其是记者、主持人进行体验式调研。从2005年起,开始引入第三方调查公司的收听调查数据。如今,收听调查已经广泛应用于频率运营的各个方面,发挥了重要的作用。

  每一次节目改版以及新节目、新主持人启用之前,都要进行收听市场调研。比如,在今年进行晚间节目改版之前,交通频率采取联合调查公司与体验式调查相结合的方式,开展了深度的市场调研。调研结果显示,晚间19:00~22:30,长沙市民保持着非常活跃的出行状态,且对于休闲、娱乐节目的需求更强烈。基于此,交通频率在原有晚高峰编排的基础上,创新推出19:30~22:00的“夜高峰”节目编排,以娱乐脱口秀节目和趣味性新闻述评节目为主,培育新的黄金收听段位。2012年,我们将从22:00到次日6:00将推出“大平安”节目带。

  重大应急运作及大型活动发生时,同步进行收听调查反馈,及时调整宣传策略及活动步调。在2008年南方特大冰冻灾害期间,交通频率启动了全天24小时连续20多天的特别运作《抗冰救灾——我们在一起》,并全程通过收听调查进行动态反馈,根据每日的调查报告小结,进一步调整报道和活动推进的节奏。调查数据显示,在2008年冰灾期间,交通频率在当地的移动收听市场份额达到了惊人的90%。

  另外,收听调查数据还为节目考评、绩效管理以及广告营销提供了重要的客观参考依据。

  当然,不管是第三方调查数据还是自己频率的自主调研都不是“金科玉律”,都会存在着不同程度的缺失和不足。首先是调研机构在缺乏第三方监督评估的情况下,由于各种因素的影响可能会对数据的可靠性、精确性造成一定缺失。其次,收听数据只能记录收听行为,不能记录收听行为背后的情感和态度,不一定能完全反映出节目真实的社会影响力及听众的美誉度。第三,第三方公司只能提供收听原始数据及简要分析,不能提供数据背后的规律和因果逻辑关系。因此,在日常工作中我们从来都不是唯收听数据是从,目前已经形成了第三方调研公司数据、自主调研、专家组打分、内部每周定期听评会等相结合的方式。从今年开始,湖南交通频率还新增购买了移动人群专项调研数据。

  收听数据不是准确无误的,但它会给我们非常大的帮助。在面对收听数据的时候,不能简简单单地为数升而喜,为数降而悲,而是要透过数据的表象看到数据的本质。

  第一,注意数据的滞后性,给予节目一定的养育期。黑龙江电台的《叶文有线年开播当年,虽然听众反响非常好,但是收听率却始终在1%左右徘徊。从2006年开始,收听率直线%以上。所以大家应该对自己节目的优劣有一个清晰的判断,如果节目很好,各方面的反馈也非常正面,就应该给节目争取一定的培育期和成长期。

  第二,不看数字,看趋势。收听数据对节目的反映不能百分之百的准确,但是对趋势的判断还是准确的。2008年1月,叶文制作主持了另一档栏目《爱情进行时》,紧跟在《叶文有话要说》之后播出。但其收听率一直徘徊在5%,一个频率的栏目收听率能达到5%也算得上是品牌栏目了,但这个栏目的收听率却是稳中下滑的。于是栏目便一直处在调整中,直到2010年10月改版为《叶文故事会》,收听数据开始发生变化,到今年2月开始稳步回升,5月,这档栏目的收听率占据了同时段第一的位置。从中我们可以得出这样的论断,收听数字并不是绝对重要的,而是要看到数字当中所呈现的趋势。

  第三,要利用数据,不被数据所钳制。龙广有一档夜间栏目《心事了无痕》,收听率位于1%和1.5%之间,要拿这个数据给广告客户那肯定是吃亏的。所以,必须要先跟客户说明这个栏目的播出时间是23:00~0:30,这个时段收听广播的人非常少,所以,收听率达到1%就非常高了。而且《心事了无痕》的市场份额在同时段一直保持在50%左右。这个时间听节目的大部分是年轻人,应该有较强的购买力。

  在对节目进行数据推广的时候,应注意深入挖掘收听率和市场份额,以及它背后隐藏的集中度、千人成本、收听时长、到达率等其它指标的含义。

  今天的案例分享主要针对数据波动的再认识。收听率受很多因素的影响,比如季节、节假日、收听事件、宏观环境、背景,还包括一些政治性因素、技术性因素、定位改版的因素、样本行为因素等,当然,最多的还是常态情况下的竞争性因素。

  从2008年全年的北京广播收视市场数据分析中可以看出,春节和国庆节期间,是广播收听的洼地。在汶川地震期间,广播收听率却是一个高峰,特别是中央电台中国之声的收听率非常高,在全国都是如此。这便是由于节假日和事件因素造成的数据波动。

  通过对20个城市连续的广播收听调查发现,随着城市化进程的加速,机动车保有量的大幅度增长,伴随性收听的需求不断增长,使得广播人口和车载收听连年增加。这是一个趋势,也是一个对波动的再认识,所有的理解分析都基于这样一个变化。像中央电台中国之声、北京交通广播、北京文艺广播的车载收听率都在逐年上涨。

  在北京广播市场,北京交通广播一直占据首位。从2010年4月开始,政府机关实行错峰上下班,到5月份,北京交通广播的收听率开始下降,6~8月降幅最大,在这期间,北京文艺广播的收听率超过了交通广播。但后来这个政策没有长久执行,于是到10月份北京交通广播收听率又开始冲高了,11月份已经恢复到波动前的水平。12月北京推出购车摇号政策,京东1.5分彩预测,在今年1月正式实行时,北京交通广播的收听率又开始下降;但这一方式只是控制机动车的保有量,并不能改善路面交通状况,于是3月份北京交通广播的收听率又开始上涨。所以,北京交通广播收听率的波动是能够反映出路面交通状况的。

  再举一个定位改版造成数据波动的例子。在南方某城市,其电台的经济频率收听率很差。后来频率大变身,从内容到主持人全部更新,定位成一个音乐格式化频率,其定位与市场需求准确对位,因为这是一座喜欢音乐的城市,其收听效果有了很大改观,而且持续性很好。

  大家在接触收听率的时候,遇到最多的就是样本的问题。影响样本准确度的因素包括个人行为因素、非常态的突发性因素、样本合作度因素、样本数量因素等。一般情况下,个别样本不够准确客观并不会影响大体趋势的准确性。所以,我们要理性地看待样本和收听行为,才能更好地挖掘收听数据的价值。

  从国内外的应用情况来看,收听市场数据都是一把尺子,用来衡量广播频率或节目的市场竞争状况,并被作为广告经营的重要依据。北京电台对市场调查的重视始于20世纪90年代末,随着广播专业化的推进,频率资源多了起来,广告公司关注收听市场指标,广播经营者对市场反馈越来越重视。现在,北京电台使用的收听调查数据主要分为两类,一类是专项调查数据,一类是连续性调查数据。研究中心承担了全台基础数据分析服务工作,定期制作收听数据报告,为台内各部门提供北京广播市场数据变化动向。

  北京电台对收听数据这把尺子的使用首先体现在宏观管理层面。把它作为竞争实力衡量、工作绩效考核、节目调整与评价的重要指标。北京电台、频率、节目的品牌推广也使用收听数据为支撑。收听数据这把尺子是市场测量的硬通货,可以进一步用于频率管理。多年来,北京电台将市场份额指标纳入各专业广播总监、副总监的绩效考核。北京电台试行节目招投标制度以来,栏目市场占有率或贡献率与上年同时段相比提升幅度达到10%以上的栏目,可作为免标栏目。听众喜爱的名牌栏目评选和主持人评选中,收听调查数据同样是重要的评选标准之一。

  北京电台各专业广播对收听市场数据越来越重视,由于各频率发展不平衡,他们对收听数据的使用深度各有不同。比如,各专业广播、各部门根据日常管理、编排、改版等需要,会不定期向研究中心提交临时性的数据分析申请。2007年各专业广播开始根据收听调查数据进行节目考评,而9个专业广播的月度绩效考核则各具特色,主要体现在使用收听率指标不同、各个指标变化幅度不同,奖惩的力度也不同。这说明,北京电台各频率虽然在积极探索收听数据的应用,但管理上并未出现过分依赖收听数据的情况。

  综合看来,收听数据的应用使广播人确立了市场意识,它的科学性、中立性使广播管理找到了测量工具。但是使用的尺度需要根据各地各台的发展状况来把握,比如,目前将收听数据当一把尺子用于宏观管理不容置疑;而更细致地对每一档节目的短期考量不防把它当一面镜子,再综合专家评价、受众反馈等定性指标,评价将更为全面、准确。